Quel modèle économique pour les sociétés d'innovation ?

Pendant la période de ce qui fut appelé la "bulle Internet" (terme assez peu rigoureux mais qui est entré dans le langage courant), on ne parlait que de "views" et de "clicks": à chaque fois qu'un utilisateur visionnait un site ou qu'il clickait sur une publicité, on y associait une valeur. C'est comme cela que certaines sociétés étaient valorisées des milliards de dollars. Ce phénomène a d'ailleurs une origine intéressante. Au milieu des années 90, des agences de publicité ont imaginé le nouveau "World Wide Web" comme un média, au même titre que la télévision ou les journaux. Ils se sont donc naturellement dit que le nombre de lectures de pages correspondaient à la circulation de ce média (comme la circulation d'un journal). A aucun moment, cependant, ce modèle ne fut validé. Les capitaux-risqueurs se sont rués sur l'opportunité avec un modèle sans fondement.

En fait le problème fondamental est que jamais un modèle économique ne fut validé pour ces sites et donc, alors que certains n'hésitaient pas à dépenser un milliard de dollars de budget publicité en quelques semaines (véridique), la société ne rapportait pas un centime. D'où l'explosion de la bulle... Certains disent à tort que les nouvelles sociétés Internet (Skype, Google, Facebook, Twitter et même Apple) suivent le même chemin. Ce qu'ils oublient c'est que dans le cas de Google, les entrées d'argent ne manquent pas. Pour Apple, c'est également flagrant. Les modèles économiques sont là et les sociétés savent les appliquer.

Pour une société d'innovation, le modèle économique est aussi indispensable que pour toute autre société. La différence est qu'une telle société ne crée pas sa valeur sur son chiffre d'affaire. C'est une confusion classique : Une jeune start-up crée une innovation, elle fait appel au capital-risque, mais les nouveaux entrants veulent voir du chiffre (pour se rassurer). Au final, la société devient purement commerciale et il ne reste rien de la valorisation de l'innovation. Les retours sur investissements de ces sociétés ne sont pas en ligne avec le potentiel initial de l'innovation.

Le modèle économique le plus répandu pour les sociétés d'innovations, c'est le contrat de licence avec royalties. En bref, une société développe une innovation. Elle le fait avec une approche "win by design" (lorsque l'innovation est développée au sein même du cycle de vente d'un client) ce qui permet de se concentrer sur le développement. Lorsque l'innovation est prête et a prouvé qu'elle marchait, le client veut la garder et décide de signer le contrat de vente. C'est souvent un prestataire de service qui gère la relation commerciale et reverse à la société d'innovation une part (les royalties) des ventes.

Quel est donc l'impact d'une telle approche sur les résultats de la société ? Sur le compte de résultat, les ventes (royalties) sont compensées par des frais opérationnels faibles (car la société n'a pas de force commerciale). Elle a donc la capacité d'être opérationnellement rentable. Cependant cette rentabilité n'est pas absolument nécessaire, car la grande majorité des dépenses de la société sont sur le développement de l'innovation et sont donc activées (elles apparaissent au bilan, pas au compte de résultat). Cela est possible car l'innovation n'est pas vendue, elle est seulement "louée" contre le payement de royalties.

Pour une société d'innovation, le bilan est donc beaucoup plus important que le compte de résultat. Il y apparaît notamment le fameux ratio "valeur de marché" / "capital incorporel"...

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